La satisfacción de las distintas necesidades que tienen los consumidores y la necesidad de compararnos con los demás son claves para entender la sociedad de consumo actual.
José Luis Castilla García (podcaster en Spotify con Business Psychologíst)
Vivimos en sociedades con economía de libre mercado, donde las empresas y su actividad son
fundamentales. Las empresas producen productos o servicios que venden a la gente, a los
consumidores ¿Qué venden las empresas? y ¿por qué los consumidores lo compran?
La gente compra cosas para satisfacer necesidades, por ejemplo, la alimentación, si no nos
alimentamos moriremos de hambre, y así la gente compra alimentos. Deseamos evitar el frío con un
buen abrigo o con la calefacción, el calor con aire acondicionado y con bebidas hidratantes y
refrescantes. Deseamos estar guapos o guapas y adquirimos productos y prendas de vestir, para
mejorar nuestra imagen, o vamos a un gimnasio.
Deseamos satisfacer nuestra curiosidad, y entonces compramos libros y adquirimos medios que nos
permitan acceder a información, como internet. Necesitamos romper la monotonía con juegos,
diversión o evasión, y recurrimos a cosas tan dispares como comprar una buena novela, ver una
serie de televisión, visitar un parque de atracciones o disfrutar de un entretenido videojuego. Y el
deseo de hablar y relacionarnos con otras personas se facilita con la telefonía móvil, la pertenencia a
redes sociales y a clubes presenciales o virtuales de la más diversa índole.
Los consumidores tienen una serie de necesidades y existen empresas que facilitan productos o
servicios para cubrirlas. Y ¿ahí acaba todo? No. Hay algo más. Los seres humanos buscamos tener
una imagen de nosotros mismos, y responder a las preguntas ¿qué soy? ¿quien soy? ¿cómo soy?, y
así elaboramos un autoconcepto con el que poder decir “yo soy así”.
Una persona se puede ver a sí misma como perteneciente a una determinada clase social, se puede
ver como perteneciente a determinado nivel intelectual o cultural, o con cierto aspecto físico ¿soy
rico o pobre? ¿soy listo o tonto? ¿soy alto o bajo? Una manera de construir este autoconcepto es a
base de compararnos con los demás. Nos comparamos con los demás y entonces consideramos en
qué nos diferenciamos de ellos. Si una persona estuviera sola en el mundo no podríamos decir de
ella que es rica o pobre, lista o tonta, alta o baja, ya que no tendría con quien compararse. Es solo
cuando nos podemos comparar con otros que podemos calificarnos de alguna forma y en base a ello
construir un autoconcepto.
Pero el autoconcepto en algunas ocasiones se puede ver amenazado. Si un alumno brillante está en
el curso preuniversitario, en el cual la mayoría de sus compañeros de clase tienen un nivel
académico medio, él se sentirá muy buen estudiante. Pero si ingresa en un centro universitario muy
selectivo, donde el alumnado tiene un nivel académico muy alto, él ya no se sentirá tan brillante.
Nos comparamos con los demás, especialmente con los que tenemos al lado porque son a los que
vemos. Si alguien vive en un barrio de clase obrera, y tiene un coche más o menos bueno y usa
prendas de vestir de cierta calidad, se puede sentir satisfecho al compararse con sus vecinos, que en
su mayoría no van a tener un coche tan bueno o no van a usar ropa tan cara. Pero si esa misma
persona se muda a un barrio de clase social alta, se comparará con sus nuevos vecinos que tendrán
coches más caros que él y usarán prendas de vestir de marcas más exclusivas todavía, y entonces ya
no se sentirá tan feliz.
Nos comparamos con los demás, y si como resultado de esa comparación nuestro autoconcepto se
ve amenazado, podemos tomar decisiones para intentar protegerlo, como por ejemplo comprar
cosas. Si nuestro vecino se ha comprado un coche nuevo que es bastante bueno, nos podemos decir
¿por qué no me compro yo también un coche nuevo y bueno? ¿voy a ser yo menos que el vecino? Si
una señora tiene una vecina se ha comprado un bolso de una marca cara, puede decidir comprarse
un bolso nuevo de la misma marca o de una marca de calidad similar, para no ser menos que la
vecina.
En esta deriva se ven arrastrados gran parte de los consumidores, tanto hombres como mujeres. Las
empresas lo saben y se aprovechan de ello, por ejemplo, desde que a principios del siglo XX se
empezó a desarrollar la sociedad de consumo moderna, la industria textil cayó en la cuenta de que
no era muy rentable fabricar prendas de vestir siempre con el mismo diseño. Se dieron cuenta de
que si realizaban, cada cierto tiempo, variaciones en su diseño y vendían esas prendas a un precio
más caro que las otras, iba a haber consumidoras que las iban a comprar, aunque fueran más caras
¿por qué? Porque esto era una forma de demostrar poder adquisitivo y la pertenencia a la clase
social alta. Así, una joven podía presumir de pertenencia a clase social alta porque iba vestida a la
moda, mientras que las pobretonas iban todavía vestidas con ropa pasada de moda. Funcionaba
como señal de distinción, y si una joven veía que la vecina iba vestida a la moda, ella para no ser
menos también compraría ropa a la última moda.
Incluso se da la paradoja de que determinados productos fabricados por marcas de lujo tienen un
precio muy superior al que tendrían atendiendo únicamente a los materiales con que está hecho ese
producto y a su funcionalidad, por ejemplo, un buen bolso debe estar hecho de materiales de
calidad, resistentes, debe ser cómodo, fácil de usar, con capacidad para guardar cosas, con un diseño
bonito o elegante, pero si además está fabricado por una marca de lujo, con el nombre o el logotipo
de la marca visible en algún sitio del bolso, entonces su precio va a ser mucho más caro. Y ese bolso
va a ser comprado porque para la portadora va a ser una señal de distinción el llevarlo.
Este fenómeno de la comparación con los demás, puede ser aprovechado por las empresas, pero
para los consumidores, el ser conscientes de él, les puede ayudar a no caer en esas trampas
consumistas.
